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莫志宏的博客

宪政经济学

 
 
 

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莫志宏

北京工业大学副教授,九鼎公共事务研究所研究员,华人哈耶克学会会员,从事宪政经济学和制度经济学研究。

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竞争概念的精髓  

2012-09-10 12:58:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       竞争,可以是产品价格的竞争,价格低者胜出;也可以是价格性能比或者说综合品质的竞争,综合品质高者胜出。我们的经济学教科书在讲竞争时,不明确地讲“关于什么的竞争”。似乎,不同的厂商都是在生产一模一样的东西,竞争呢,就是比谁的价格更低。但实际上,现实中,竞争者之间即便提供的都是同类的产品,就它们带给消费者的“综合效用”而言,也是不同的。竞争,因此,是关于提供给消费者更好的“综合效用”的竞争。例如,同样是在网上销售产品的两家企业,即便卖的产品是一样的,其中一家的物流更好,那么,对消费者而言,也就意味着这家企业带给他的“综合效用”更大。

在今天,对做企业的人来讲,只有最老旧的思维才会提到竞争就想到价格的竞争。好的企业家关心的、也致力于在竞争中胜出的,绝不局限在消费者关注的价格这个维度上,而是力图将消费者潜在地关心的各个维度都“打包”考虑进企业的战略思维中。虽然在媒体上我们屡屡听到“价格战”这样的字眼,尤其是,京东商城作为电商新秀的崛起在很多人的印象中也是和“价格战”联系在一起的,但仔细分析,你会发现,在今天这个“线上整合线下”的电商时代,即便企业之间确实是在打“价格战”,但“价格战”本身与其说是目的,或者说,实现企业利润最大化的直接手段,不如说是企业基于新的商业模式的设想而采取的、有助于其商业模式实现的战术。也就是说,是企业所设想、并认准的商业模式——它被认为能够最大程度地抓住消费者的需求,并让消费者为此付费——在决定企业如何竞争,“价格战”实际上只是诸多使得企业所设想的商业模式可以更快地成形、并确立起来的手段之一。

什么是“商业模式”?虽然网上对它有各式的定义,但我愿意把它简单地理解成“能够有效地整合主要利益关联方(包括生产者、终端销售者、投资者、广告商等)从而能够实现持续地为消费者创造价值、进而能够为企业盈利提供可持续支持的企业运作模式”。在技术变革不是很剧烈的背景下,商业模式的变迁通常比较缓慢,但如果刚好是一个技术变革以及向实际应用扩散很快的时代,商业模式的变革可能会非常迅猛。当那样的时代到来的时候,我们会观察到,更早“嗅到”新的商业模式的味道的人们同仍然对新的商业模式浑然不觉的人之间,他们在意识上的差距是非常大的。在效果上,前者可能会因为走对了路而实现资本或财富的快速积累(这是资源流向价值最大的地方这个规律所起的作用最直接的表现),也可能因为走岔了路,或因为时机不对或某个环节缺乏匹配而探索失败;后者,最好的局面是,继续停留在原轨道按照常规的速度积累(如果没有受到新商业模式的冲击),最坏的局面则是,过去的盈利模式持续萎缩,直至彻底退出市场(如果在新商业模式的映衬之下旧的商业模式变得毫无优势可言)。

新的商业模式的创造者、引领者在某种意义上是在进行一场没有胜算的赌博。已经在行业中有一定地位的企业通常是不做这样的事情的。只有后起者,它为了能够和已经非常强大的在位企业进行竞争,才有这样的动机发起这样的行动。那种有强力打破现有秩序格局、并造就新的秩序格局的创新——也就是使各相关企业的实力在新标准或新参照系下重新洗牌的那种创新——于后发企业而言,是使得它能够后来居上的唯一渠道。要么进行颠覆性的创新并获取成功,要么被挤出江湖,这是有志于做大、做强的后发企业所面对的选项。在这种背景下,后发企业求生存的意志和求做行业老大的意志就似乎叠合了,“因创新而可能死,和不创新只能等死”之间,相信谁都会选择前者。

在今天这个网购趋势已经不可逆的时代,借助于大型购物网络平台而整合各种线下资源被认为是未来一段时期内有潜力的主打新型商业模式之一。当这样的认识几乎成为业内共识时,“距离消费者最后一百米”的竞争就从线下的渠道的竞争搬到了线上的网络平台的竞争。过去是分店开得越多,企业就越是能够网住消费者,现在则是,网络平台越是能够整合各种资源以适应消费者的需求,越是在消费者中间有知名度,企业就越是能够从消费者那里获得回馈。

经济学上“规模经济”这个概念对于做渠道、平台的企业而言,很具有现实指导意义的。尤其是网络平台。一旦被提供出来,边际上的使用成本是非常低的,所以,网络平台的流量要求就意味着“盈亏平衡点”的要求。这也是网络平台的提供者在很长一段时期内最关心网站的流量大小而不是赚钱多少的原因。表面上看,把流量做大的目标置于把收入增长目标放在第一位的企业是在“烧钱”,但如果了解了企业运营的投入结构特征,那么,也就理解企业在一定时期内把流量(当然是有质量的流量)放在第一位的战术考虑。从经济学的角度看,企业运营多少都具有“前期投入大,但一旦投入发挥作用,边际使用成本非常低”的特点,只不过,在网络平台建设这种类型的事情上似乎体现得更充分而已。

越是具有“前期投入大,但一旦投入发挥作用,边际使用成本非常低”特点的商业运营模式,企业之间的竞争越是呈现出“你死我活”的特征。“越大者越强”“赢家通吃”“网络经济效应”都是用来刻画这种行业特点的词汇。

网络购物平台的搭建这个事情因为既涉及到新的商业模式对旧秩序的颠覆以及新秩序格局的形成,同时还涉及到“先进入者占先”的规模经济效应,所以,竞争异常激烈就在所难免。在竞争者之间没有通过反复的较量形成力量均势之前,像京东和苏宁之间那样的不管是试探性的还是实质性的力量交锋将长期持续。作为消费者或者观察者,我们很难预言最终竞争的结果是一家独大地以垄断者的姿态独享胜利的果实,还是两雄、或三雄格局共同瓜分市场。

会造成现有利益格局重新洗牌的竞争,同这种竞争暂时消停之后各方各得其所地在既定的利益格局之中的竞争,需要区分对待。前者相比后者,更集中地体现了竞争这个概念的精髓,也更能充分地展示企业家的创新精神。当然,不是只有事后看成功了的企业家才能被是伟大的创新者,“竞争”“创新”这些概念也并不是和事后的成功挂钩的,而是和“提升消费者综合效用”的这种意识和做事情的思路挂钩的。

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